نقاط اشتراک (POP)، نقاط افتراق (POD) تبلیغات

نقاط اشتراک (POP)، نقاط افتراق (POD)

  بزرگنمايي:

فصل اقتصاد - ماهیت رقابت و چارچوب رقابتی مناسب برای جایگاه سازی، گام بعدی طراحی و تدوین جایگاه برند است. تعریف جایگاه مناسب نیازمند تدوین و تثبیت تداعیات ذهنی مصرف کننده از نقاط تمایز (افتراق) و نقاط اشتراک با سایر برندها است.
اگرچه هر مشتری می تواند تداعیات بی شماری از یک برند در ذهن داشته باشد، چنان کهبر اساس مدل CBBE/Customer Based Brand Equity تمامی این تداعیات ذهنی را به دو دسته کارکردی (مرتبط با عملکرد) و انتزاعی (مرتبط با تصویر ذهنی مشتری) تقسیم می کنیم. انتخاب برند توسط مشتریان اغلب به تداعیات ذهنی آنها از تمایزات ادراک شده بستگی دارد.
تداعیات ذهنی از نقاط افتراق (تمایز)
نقاط افتراق (POD/Point Of Difference) عبارتند از ویژگی ها یا مزایایی که مصرف کنندگان در ذهن خود با برند آمیخته می کنند و بر اساس تداعیات ذهنی مثبت خود از آنها به این باور می رسند که این برند از رقبا برتر است.
تداعیات ذهنی از نقاط اشتراک
تداعیات ذهنی از نقاط اشتراک (POP/Point Of Presence) برخلاف نقاط افتراق لزوما منحصر به یک برند نیستند، بلکه در میان برندهای مختلف مشترک هستند. نقاط اشتراک دو دسته هستند: در سطح رده محصول و در سطح بازار رقابت. نقاط اشتراک در سطح رده محصول، نمایانگر شرایط لازم (و نه لزوما کافی) برای انتخاب برند هستند. این نقاط در سطح ویژگی های عمومی محصول تعریف می شوند و اغلب در زمره مزایای مورد انتظار از محصول به شمار می آیند.
مشتریان به استفاده از خدمات بانک بدون در نظر گرفتن ارائه خدمات پرداخت و دریافت پول نمی اندیشند و هر مشتری از بانک انتظار دارد که ایمنی نقدینگی وی را تضمین کند، چک مسافرتی در اختیارش قرار دهد، از ساعات کاری مناسبی برخوردار باشد و دستگاه های خودپرداز در اختیار داشته باشد. ویژگی های اشتراک در رده محصول یا خدمت ممکن است با توجه به پیشرفت های تکنولوژیکی، حقوقی، تغییر در روندهای مشتریان یا سایر عوامل تغییر یابد.
اما این ویژگی ها و مزایا در زمره بایدها برای حضور در بازی کسب وکار به شمار می آیند. نقاط اشتراک رقابتی آن دسته از تداعیات ذهنی هستند که برای خنثی کردن نقاط افتراق رقبا طراحی شده اند. به بیان دیگر اگر برندی در این شاخص ها در سطح «نقطه سربه سر» فعالیت کند (درحالی که رقبا در تلاش باشند به مزیت دیگری در سایر ویژگی ها دست یابند) می تواند از جایگاه رقابتی برتر و غیرقابل انکاری برخوردار شود.
نکات راهنما برای جایگاه سازی برند
مفاهیمی نظیر نقاط افتراق و نقاط اشتراک می توانند به عنوان ابزارهای ارزشمندی برای هدایت جایگاه سازی استراتژیک برند مورد استفاده قرار گیرند. دو نکته کلیدی در تعریف جایگاه رقابتی برای برند عبارتند از:
1- تعریف چارچوب رقابتی
2- انتخاب و تثبیت نقاط اشتراک و نقاط افتراق
جایگاه سازی برند و برنامه های بازاریابی
تحقیقات کاوشی برند باید بتواند ساختار دانش فعلی مشتریان را در زمینه عناصر اصلی برند (و عناصر اصلی برند رقبا) روشن سازد و میزان آگاهی و تصویر ذهنی مشتریان از برند را معرفی و نقاط اشتراک و افتراق برند را مشخص کند. تغییر تصویر ذهنی فعلی برند و رسیدن به تصویر ذهنی مطلوب به معنی افزودن تداعیات جدید، تقویت برخی تداعیات فعلی و یا کم رنگ ساختن و حذف تداعیات نامطلوب از ذهن مصرف کنندگان است. به اعتقاد John Roberts (یکی از متخصصان و محققان پیشرو در بحث بازاریابی کشور استرالیا) چالش پیش روی بازاریابان در دستیابی به جایگاه ایده آل برند؛ ایجاد همخوانی و تناسب میان دانسته ها و باورهای فعلی مشتریان از برند، ارزش برند در نگاه مشتریان، گفته های سازمان در مورد برند و آینده مطلوب برند از دیدگاه سازمان است.
در طراحی فرآیندهای جایگاه سازی برند، باید مدیران ارشد سازمان به همراه مدیران منابع انسانی، مدیران تولید، مدیران تحقیقات بازاریابی و همچنین تعدادی از شرکای خارجی سازمان در امر بازاریابی (نظیر نمایندگان آژانس های تبلیغاتی ) حضور داشته باشند. زمانی که بازاریابان با بهره گیری از ممیزی برندها، درک عمیقی از ساختار دانش برند سازمان در نزد مشتریان هدف خود به دست آوردند و حرکت خود را در مسیر جایگاه سازی آغاز کردند نیازمند اجرای برنامه های تحقیقاتی تکمیلی با هدف ارزیابی تاکتیک های جایگاه سازی و دستیابی به جایگاه مطلوب خود در کوتاه ترین زمان ممکن هستند.
منبع: brandabout




ارسال نظر شما

Protected by FormShield

اخبار خواندنی

حضور اتاق در جلسات مختلف اقتصادی حالت تشریفاتی دارد

از طرح ساماندهی بازار خودرو چه خبر!؟

پایانه‌های صادراتی، گامی مثبت در راستای تسهیل صادرات غیر نفتی/9 مجوز احداث پایانه صادر شد/ لزوم اصلاح نظام بانکی و تطابق با قوانین بین‌المللی؛ ضرروت‌هایی برای مناطق آزاد

مشاهدات خبرنگار ایسنا از "گندم‌های آلوده به ضایعات"

افزایش 15 درصدی کشتزارهای پنبه در کشور

خشکشویی و لباسشویی تبدیل به خدمات لوکس شده است/ واحدها توانایی پرداخت مالیات بیشتر را ندارند

بررسی و لایحه قانون تجارت در مجلس متوقف شود/ کاهش 150 هزار میلیارد تومانی سپرده‌های بلندمدت

تشریح قرارداد 400 میلیارد دلاری ایران و چین/ خط اعتباری فرانسه، ایران را مقروض می‌کند

گلایه از کمبود شکر در بازار مشهد

گلایه رئیس اتحادیه قنادان از کمبود شکر در بازار مشهد

لایحه تجارت، مشکلات اقتصاد ایران را بیشتر خواهد کرد

انتقاد شدید از دولت در اتاق بازرگانی/ لاهوتی: حضور بخش خصوصی در جلسات دولت تشریفاتی است

واردات 17 میلیارد و 739 میلیون دلاری در 5 ماه نخست سال

الزام خودروهای کمتر از 10تن درون شهری برای دریافت باربرگ/ ایجاد بیمه بار شهری برای اولین بار

کوتاهی در برخورد با فساد گندم، جرم محسوب می‌شود/ وزارت کشاورزی مسئول است

کوهِ ناکارآمدی بر سر تعاونی‌های مرزنشین آوار شده‌ است/ مهاجرت فقرا به حاشیه شهرها برای یک لقمه نان

آماده‌باش برای بارش‌های پاییزی/ چشم کشاورزان از سیل ترسیده است

توری خرید گندم استاندارد نیست/ ورود کمیسیون کشاورزی به موضوع کیفیت گندم

افراط در واردات گوشت قرمز، تولید داخل را بی‌مشتری کرد/ 25 درصد بیش از نیاز گوشت دام سنگین وارد کرده‌ایم/ فروش نقدی دام متوقف شده است

دستاورد خودکفایی شکر بر باد رفت/ احیای مجدد وزارت بازرگانی پای شکر های وارداتی را به کشور بازکرد

فصل اقتصاد سایت تخصصی اقتصاد ایران

آگهی ها

  • پخش زنده آخرین اخبار اقتصادی
  • تبلیغات
  • چتر حمایتی فصل اقتصاد و فصل تجارت
  • باشگاه نخبگان، خبرنگاران، مدیران روابط عمومی و کارآفرینان
  • بسته های ویژه خبری